ブルーオーシャン戦略という言葉は、W.チャン・キムとルネ・モーボルニュの著書『ブルー・オーシャン戦略 競争のない世界を創造する』に由来します。既存の市場（飽和状態で競争が激しいことが多く、「レッドオーシャン」と呼ばれる）で競争するのではなく、独自の製品やサービスを生み出すことによって、新しい市場を発見し開拓しようとするビジネス戦略のことです。
ブルーオーシャン戦略は、著者が"uncontested market space"と呼ぶ、競争のない市場を創造することを目的としています。これは、新しい需要を生み出すユニークなものを提供したり、既存の競合を無視するような方法で製品やサービスを再定義したりすることで実現できます。
この会社は、伝統的なサーカスを再発明しました。シルク・ドゥ・ソレイユは、他のサーカスとエキゾチックな動物や大胆なアクロバットを競うのではなく、オペラやバレエをサーカスの形式に融合させ、新しい種類のエンターテインメント体験を創造することにしました。動物ショーのような高価なものは排除し、美的で芸術的なパフォーマンスに焦点を当てました。これにより、全く新しい市場を創造し、従来のサーカスよりもはるかに高いチケット代を請求できたのです。
iTunesが登場する前、音楽業界は物理的な販売とオンライン上の海賊版の横行で苦境に立たされていました。アップルは、既存の音楽配信と直接競合しようとするのではなく、デジタル音楽販売のための使いやすい新しいプラットフォームを作り、それまで存在しなかった合法的なデジタル音楽の「ブルーオーシャン」を効果的に作り出しました。
どちらの例も、既存の飽和状態にある市場（「レッドオーシャン」）で競争しようとするのではなく、ほとんど競争のない新しい市場空間（「ブルーオーシャン」）を作り出したのである。